Ürün Tasarımında Markalaşma – Markalar her yanımızda! Tüketiciler, şirketlerin adlarıyla ve ürünleriyle ilişkili markalara ve bir sonraki aşamada kendilerini reklamlarda veya çevrimiçi kullanımlarda sunmak için kullandıkları logolar, stilize yazı tipleri ve renkler hakkında bilgi sahibi olacaklardır. Ancak markaların, ürünlere uygulanan tasarımlara da yayılabileceğini biliyor muydunuz? İşte bu noktada kanun, var olabilecek veya belirli bir ticaret tarzı yoluyla elde edilebilecek değerli itibarı korumak ile rakiplerin standart dekoratif (veya işlevsel) özellikleri kullanmasını engelleyerek rekabeti boğmamak arasında zor bir denge kurar. Bu, yakın zamanda Tefal’in “kırmızı nokta” işaretini kaydettirmek için yaptığı başvuruya ilişkin kararıyla örneklendirildi ve “ortaya iliştirilmiş düz kırmızı bir nokta” olarak tanımlandı. Bir pişirme kabında kullanılan kırmızı nokta gibi.
Böyle bir başvuru incelenirken dikkate alınacak temel soru, markanın “ayırt edici” olup olmadığı/malların ortalama tüketicisi tarafından bakıldığında bir menşe kaynağı işlevi görüyor mu? Bu, dekoratif ve/veya işlevsel öneme sahip olarak görülmesi muhtemel olan dekoratif veya “konumsal” işaretler için özel bir konudur.
Çoğu durumda, ticari marka olduğu iddia edilen özellik, özellikle dikkat çekici değildir. Sonuç olarak, bu tür “konum” veya “özellik” markalarına yönelik başvuruların çoğu, Tefal’in başvurusunda olduğu gibi, ilk başta ayırt edicilik eksikliği itirazıyla karşılaşmaktadır. Ancak, başvuru sahibi markanın “kullanım yoluyla ayırt edicilik kazandığını, yani tüketicilerin markayı malların menşeinin bir göstergesi olarak gerçekten tanıyacağını” gösterebilirse bu itiraz aşılabilir.
Markanın türüne bağlı olarak, markayı taşıyan ürünlerin satış rakamlarının ve reklam harcamalarının ayrıntılarının, markayı içeren örnek reklamların ve örneklerin sunulması yoluyla markanın kullanımının niteliği ve kapsamına atıfta bulunularak kazanılmış ayırt ediciliğin gösterilmesi mümkündür. Markanın üçüncü şahıs tarafından tanınması gibi (örneğin üçüncü şahıs web sitelerinde veya basın makalelerinde). Bununla birlikte, doğası gereği daha az ayırt edici olan markalar için, kazanılmış ayırt ediciliğe ilişkin daha güçlü kanıtlar gerekli olabilir. Tefal için durum buydu; markanın önemli ölçüde kullanıldığını kolayca gösterebilseler de (satış ve reklam rakamları büyüktü ve ilgili pazardaki toplam pazar payı önemliydi), sadece tüketicileri markaya maruz bırakmak, tüketicileri bunun bir menşe sembolü olduğu konusunda eğitmek için yeterli görülmedi. Aslında Tefal’in davası, “Ünlü Kırmızı Nokta”nın Tefal’den gelen ürünün bir göstergesi değil, ürünün sıcak olduğunun bir göstergesi olduğuna atıfta bulunulan ve/veya gösterilen kapsamlı reklamlar gerçeğiyle baltalandı.
Buna karşı koymak için Tefal, tüketicinin markayı tanıdığını gösterdiği iddia edilen anket kanıtları da sağladı. Teoride, markanın tanınmasına ilişkin bir tüketici anketinden elde edilen kanıtlar, kazanılmış ayırt ediciliği göstermek için ideal yol olmalıdır. Bununla birlikte, anket kanıtlarına sıklıkla güvenilmemektedir. Çünkü;
- Anket sorularını yönlendirici sorular sormadan uygun yanıtları ortaya çıkarmak için çerçevelemek çok zor olabilir,
- Her zaman numunenin ne kadar temsili olduğuyla ilgilenir (büyük ölçekte yürütülen anketler son derece zaman alıcı ve pahalı olabilir)
- Tüketicinin tanınması için uygun bir eşiğin ne olduğunu belirlemek çok zor olabilir.
Tefal‘in anket kanıtları bunu örneklendirdi. Anket, ankete katılanların %32,5’i tarafından, istatistiksel olarak anlamlı olduğu kabul edilen, işaretin başlangıçta nispeten yüksek düzeyde tanındığını gösterdi. Ne yazık ki, ankete katılanların çoğu, kırmızı noktayı bir “ısı noktası” veya benzeri olarak tanımlayarak, markalama işlevinden ziyade teknik işlevini takdir ettiklerini gösterdi. Anket ayrıca, yanıtlayanın markayı belirli bir şirkete ait bir ürün olarak tanımlayıp tanımlayamayacağına ilişkin temel soru biçiminde yönlendirici bir soru içerdiği için eleştirildi.
Bu nedenle, ürünlere uygulanan tasarımları ticari marka olarak tescil ettirmek imkânsız olmaktan çok uzak olsa da bu işaretin tüketiciye nasıl sunulduğuna ve tasarımın bir tasarım olduğu konusunda tüketicileri “eğitmek” için reklamların nasıl kullanıldığına dikkat edilmelidir. Bu durum, tasarımın herhangi bir teknik veya işlevsel özelliğinin kasıtlı olarak küçümsenmesini gerektirebilir. Bu tür markaların çoğunun, kazanılan ayırt edicilik engellerini aşma şansına sahip olmadan önce önemli bir kullanım gerektireceği göz önüne alındığında, bu eğitim sürecine tasarımın benimsenmesinden sonra mümkün olan en kısa sürede başlamak en iyisi olabilir.
Markalarınızı ve tasarımlarınızı bir bütün olarak koruma altına almak istiyorsanız eğer marka- patent vekilleri ile çalışmak sizlere daha yol gösterici olacaktır. Efor Patent olarak, marka, patent, tasarım süreçlerinizde uzman kadromuz ile yanınızda yer almaktayız.
Ürün Tasarımında Markalaşma
