Slogan Tescili
Slogan Tescili, Slogan tescil ettirme: Sloganlar, telif hakkı değil ticari markadırlar bu sebeple slogan tescili ile korunabilirler. Slogan tescil ettirme telif hakkı, sanatsal nitelik taşıyan şeyler için alınabilir. Tabii ki; şiirler, filmler, heykeller, müzik, roman vb. bu kapsama girmektedir. Ancak telif hakkı genel anlamda, yeterince sanatsal görünmeyen şeyleri de kapsayabilir. Birkaçını sıralamak gerekirse telif hakkı; reklam metni, oyunlar, yazılım programları ve ozalit baskı için de alınabilir. Mal ve hizmetlerin kaynağını göstermek ve tanımlamak amacıyla kullanıldığı sürece, bir slogan tescili için marka başvurusu yapmak mümkün olabilir. Slogan tescili diğer adıyla slogan patenti olarak da bilinmektedir.
Örneğin Nike’ın “Yalnızca Yap” sloganı ve Coca-Cola’nın “Hayatın Tadı” sloganı; uluslararası tescilli markalardır.
Marka sahipleri; hedef kitlesinin, sloganı ürünleriyle ve hizmetleriyle ve böylece markalarıyla ilişkilendireceğini bildiklerinden, sloganlar reklam kampanyalarının kilit unsurlarıdır. Bu nedenle, koruma altına alınması çok önemlidir. Ancak, ayırt edici özelliği bulunmayan sloganlara ilişkin tescil talepleri reddedildiğinden marka sahipleri sektörel jenerik ifadeleri slogan markası olarak seçmemelidir.
Slogan Örnekleri
“Tüm favorilerinizin bir araya geldiği yer” sloganıyla ilgili durumu ele alalım. Çikolatalarla ilgili bu sloganın tescili, “yalnızca sözlükte bulunan olağan sözcüklerin oluşturduğu bir dizin olduğu ve şekerlemeye yönelik promosyonel bir ileti taşımak üzere kolaylıkla akla geldiği ileri sürülerek İngiltere Marka Ofisi tarafından reddedildi.
Bir slogan, ilk itirazın üstesinden başarıyla gelebilir ve yine de ayırt edici özelliği bulunmadığı ileri sürülerek reddedilebilir. İngiltere Marka Ofisi ayrıca, sadece çikolataların bir hediye olarak satışını arttırmaktan başka bir şey yapmadığından “Onu çikolatalarla söyle” sloganının tescilini de reddetti. Söz konusu ofisin gerekçesi şu şekildedir: slogan, “nötr bir kaynağa” sahipse yani ticaret kaynağı hakkında hiçbir garanti vermeyip yalnızca tüketiciyi emtiaların ya da hizmetlerin türü hakkında bilgilendiriyorsa, ayırt edici nitelikte değildir.
Bu itirazların üstesinden gelmek için marka sahipleri, koruma altına almak istedikleri sloganın kendi kendine “ikinci bir anlam” kazandığını ispatlamak zorundadırlar. Bu; marka başvurusu yapılmadan önce sloganın ayırt edici özelliğinin, ona ilişkin mamulünün kullanımından kaynaklandığı anlamına gelmektedir. Marka sahibinin marka başvurusunda, sloganın üçüncü bir kişi tarafından kullanımının; emtiaların veya hizmetlerin üreticisi veya tedarikçisi açısından tüketiciyi yanıltacağını kanıtlaması durumunda, bir sloganın ikinci bir anlam kazanmış olduğu düşünülmektedir.
Slogan örneği olarak “Bir Mola Ver” : Nestle v. Mars “Bir mola ver” sloganı oldukça iyi bilinmektedir ve genellikle “Kit Kat” isimli çikolatayla ilişkilendirilmektedir. Ancak bu ismin kullanılması, Kit Kat bir Nestle markası olduğundan tüketicinin Nestle markasını düşünmesini sağlıyor mu? Diğer bir deyişle bu sözcük grubu istenilen ikinci anlamı kazanmış oluyor mu? 1995’ten beri tescilli marka “Bir mola ver …. Kit Kat Zamanı” sahibi olan Nestle şu anda, “Bir Mola Ver” sözcük grubunu ayrı bir marka olarak tescil ettirme çabasında bu yasal soruyla karşı karşıya kalmaktadır. Rakip çikolata üreticisi Mars, söz konusu sözcük grubunun ayırt edici hiçbir özelliği bulunmadığını öne sürerek bu tescile itiraz etmektedir.
Nestle v. Mars vakasında mahkemeler; İngiliz Marka Ofisinin, Nestle halkın “Bir mola ver” ifadesini Kit Kat çikolatalarıyla ilişkilendirdiğini ispat etse de, halkın söz konusu ifadeyi Nestle markasıyla ilişkilendirdiğine dair Nestle tarafından kanıt sağlanmadığını ileri sürerek söz konusu sözcük grubunun tesciline izin vermeme konusunda aldığı kararı destekledi. İngiliz Mahkemeleri, “ Bir Mola Ver” ifadesinin ürünlerin kaynağını garanti etmediği ve bu nedenle marka koruması açısından yeterli olmadığı görüşündeydi. Nestle, Temyiz Mahkemesine başvurdu. Yönetmeliğin (3.) maddesinde başvuruyla ilgili belirsizlikten dolayı Temyiz Mahkemesi aşağıdaki soruyu Avrupa Adalet Divanı’na (ECJ) sordu: “Bir markanın ayırt edici özelliği, söz konusu markanın başka bir markanın parçası olarak veya bu markayla bağlantılı olarak kullanılmasının ardından veya bunun sonucunda kazanılabilir mi?” Avrupa Adalet Divanı (ECJ), Temmuz 2005’te Temyiz Mahkemesine olumlu bir cevapla karşılık verdi (yani Nestle’ye tescil hakkını verdi). Bu vaka şu anda, sunulan kanıt temel alınarak konuya ilişkin bir karar vermesi için yeniden Temyiz Mahkemesi’nin önündedir.
Şirket ve reklam sloganınızın da yasal olarak size ait olması ve korunabilmesi için marka olarak tescil edilmesi gereklidir. Çünkü sloganınız markanızı rakiplerinizden ayıran en önemli iletişim araçlarından birisidir. Sloganınız markanızın daha etkileyici, hatırlanabilir, orijinal olmasını sağlar, şirketinizin misyon ve vizyonunu ifade eder. Doğru seçilmiş bir sloganla tüketicinize verdiğiniz mesaj; sizi rakiplerinizden ayrıştırarak markalaşmanızı destekler.
Başarılı Slogan Örnekleri
Markanızı hedef kitlenize nasıl ifade edersiniz sorusunun cevabı slogan cümlenizdir. Bu sebeple markaya slogan seçimi son derece önemlidir. Sloganlar, tüketiciler nezdindeki imajı ve dolayısıyla satışlar açısından, markalar için en önemli araçlardan bir tanesidir. Hatta büyük firmaların örneklerinde olduğu gibi, doğru kullanıldığında markalaşma için hayati bir öneme sahip olmaktadır.
Markaların sloganlarının yanında; reklam kampanyasının yaratmak istediği etkiyi özetleyen anahtar cümlelerin (Reklam Sloganları) seçimi de son derece önemlidir. Aşağıda başarılı slogan seçimi için 10 kriter bilgilerinize sunulmuştur.
1.Kısa ve Etkili Olmalıdır
Slogan az sözle çok şey anlatmalıdır. Bu yüzden bir ile dört arası kelimeden oluşmalıdır
NOKIA “Connecting People” marka sloganıyla insanlar arasında iletişim sağladığını belirterek yaptığı işi iki kelimeyle anlatmıştır.
Vodafone “Anı yaşa” ve “Fark var” reklam sloganlarıyla rakipleriyle arasındaki fiyat farkına vurgu yapmıştır.
2.Akılda Kalıcı Olmalıdır
Tüketiciler her gün yüzlerce reklâmla karşılaşıyor. Bu durumda hatırda kalan bir marka olmak önem kazanıyor. Bu sebeple firmalar kafiyeli kelimeler bulmaya çalışarak hatırlanma oranını arttırmaya çalışıyorlar.
Aroma “Aromadan başkasını arama” kafiyesini oluşturarak başarılı bir marka sloganı oluşturmuştur.
Arow Terlikleri “Tek benzeri öteki teki” uyumlu kelimelerini kullanarak hem kolay hatırlanabilen, hem de biz diğerlerinden farklıyız mesajını veren bir marka sloganı oluşturmaktadır.
3.Orijinal Olmalıdır
Rakiplerden sıyrılmada orijinal bir sloganın önemi büyüktür.
Coca-Cola “ Hayatın tadı” “Mutluluğa kapak aç” ve “Her zaman Coca-Cola” kelimeleriyle hep orijinal reklam sloganları oluşturmaktadır.
Eti Browni “Mutlu et kendini” sloganıyla bu ürünü yiyerek mutlu olunabileceğini belirtmiştir.
4.Farklı Olmalıdır
Sloganın temel hedefi markayı rakiplerden farklılaştırmaktır. Klişe sözcüklerle slogan oluşturulamaz. Çünkü bu tip sözlere tüketici duyarsızdır.
OMO “Kirlenmek güzeldir” marka sloganıyla kirlenmeye olumlu açıdan bakmış ve hayatı öğrenmenin bir yolu olduğunu vurgulamıştır.
Adidas “imposible is nothing “ sloganıyla imkansız bir şeyin olmadığını, istenirse her şeyin yapılabileceğini iddia etmiştir.
5.Rekabetçi ve İddialı Olmalıdır
Tüketiciler güçlü firmalara daha çok güveniyorlar ve daha çok yöneliyorlar. Bu yüzden sloganda firmanın gücünü göstermesi ve vurgulaması ona olumlu puan kazandırıyor. Marka güçlü bir sloganla kendini rakiplerinden ayrıştırarak üzerine söz söyletmemelidir.
BMW “Ultimate driving machine” ile en iyi otomobil olduğunu iddia ediyor.
Mavi Jeans “Çok oluyoruz” diyerek yurtdışında gösterdiği başarıya atıfta bulunuyor.
Türk Hava Yolları reklamlarında “Feel like a star- Star gibi hisset” sloganıyla Oscar ödüllü Hollywood yıldızı Kevin Costner oynatarak; hedefinin uluslararası pazarda tercih edilen bir şirket olmak olduğunu gösterdi.
6. İnanılır Olmalıdır
İddiasında inandırıcı olmayan bir sloganın etkisi de olumsuz olur. Bu sebeple Slogan ürün ve hizmetin iddiasıyla uyumlu olmalıdır.
Volvo “Hayat kurtarmak için tasarlandı” sloganıyla can güvenliğine verdiği önemi belirmiştir ve şirketin sloganı ile misyonu örtüşmektedir.
ABC “Farkı fiyatı” sloganıyla deterjan piyasasına düşük fiyatla giriş yapmıştır ve slogan ile bunu vurgulamaktadır.
7.Güvenilir Olmalıdır
Bir ürün ve hizmetin iyi düzeyde satılabilmesinde, güvenilir bir marka olmanın önemi büyüktür.Tüketici güven duymadığı markayı tercih etmez.
Pirelli “Kontrolsüz güç; güç değildir” sloganıyla oto lastiğinde güveni vurguluyor.
E.C.A “Yıllarca beraber” marka sloganıyla uzun ömürlü mamul üretip sattığını vurguluyor.
8. Markanın Misyon ve Vizyonunu Vurgulamalıdır
Bir şirket için misyon ve vizyon çok önemlidir. Şirketin kişiliğini tanımlar bu kavramlar.
Arçelik’in “Arçelik demek yenilik demek” sloganı güncel sloganlar içinde en başarılı bulunan örneklerden birisi. Bu slogan markanın temel vizyonunu yansıtmakta ve bu nedenle başarılı olmaktadır.
Tema Vakfı “Türkiye Çöl Olmasın” sloganıyla amacını tek bir cümleyle anlatmıştır.
9. Olumlu Duygulara Seslenmelidir
İnsanlar duygusaldır ve olumlu duygulara hitabeden sloganlar kolayca benimsenir.
Goodyear “Yuvana Ulaştırır” sloganıyla reklamında güvenli yolculuk için lastiklerin önemine işaret etmiştir.
Casper Computer “Türkiye’nin Prestiji” diyerek bilgisayar teknolojisinde markalaşmak için milli duygulara hitap etmeye çalışmaktadır.
Markada olduğu gibi, sloganda da devamlılık esastır. Çünkü seçilen slogan tüketiciyle iletişim kurabilmek için kullanılan bir araç olduğundan sadece değişiklik olsun mantığıyla slogan değiştirilmesi markaya zarar verebilir ve tüketiciyle iletişime yeniden başlamak anlamına gelebilir.
Ancak, slogan değişiminin gerektiği durumlar olabilir. Slogan değişimi, tüketici zihninde marka adına bir yenilik hissi oluşturarak marka kimliğini güçlendirebilir.
Markalaşmak isteyen her marka kendini doğru bir sloganla ifade etmelidir ve sloganlar marka olarak tescil ettirilerek korunmalıdırlar.
Patent, marka tescil, marka sorgulama, patent sorgulama hizmetlerinizde güçlü çözüm ortağınız: Efor Patent
